A SMAU Roma 2011 Giuliano Faini della School of Management del Politecnico di Milano ha presentato i dati sullo stato del commercio elettronico B2C in Italia.
Il workshop è davvero istruttivo perchè cerca di suggerire strategie d'azione e spiega i concetti fondamentali del commercio elettronico non limitandosi a rappresentare ed analizzare dati.

Il workshop è diviso in 4 parti:

  1. Parte 1: Presentazione e analisi dei dati;
  2. Parte 2: Illustrazione delle fonti di valore e dei fattori di successo del commercio elettronico B2C;
  3. Parte 3: Analisi dei driver dell'e-commerce;
  4. Parte 4: il modello di business.

Parte 1: Presentazione e analisi dei dati

I dati si riferiscono alle vendite via Internet verso consumatori finali di prodotti e servizi, ad esclusione di home banking, gambling e downloading di contenuti digitali.

Dai dati emerge che tra il 2008 e il 2009 la crescita è rimasta ferma e il valore complessivo del mercato è rimasto pari a 5.763 milioni di Euro. Solo nel 2010 si è registrato un incremento del 14% pari ad un valore del transato di 6.582 milioni di Euro.

È sempre il turismo a trainare il mercato con un 52% della quota totale, stabile tra il 2009 e il 2010, in discesa di appena un punto percentuale dal 2007.

Interessante è la distribuzione dell'offerta: i servizi, infatti, ammontano al 67% del totale lasciando alla vendita di prodotti il rimanente 33%. Il mercato appare decisamente squilibrato e l'offerta di prodotti è decisamente scarsa. In Europa la situazione è inversa con la predominanza dell'offerta di prodotti rispetto all'offerta di servizi.

Questo dato si riflette anche sull'export: sono molti di più gli italiani che acquistano all'estero rispetto agli stranieri che acquistano in Italia e la percentuale è aumentata del 18% fino ad arrivare ad un valore di 7.793 milioni di Euro. Questa situazione determina una passività nella bilancia italiana dei pagamenti.
In ogni caso emerge chiaramente che ancora una volta è il settore Turismo a trainare l'export con il 59% del transato.

Andando a fotografare lo stato degli operatori che operano on-line i dati si fanno ancora più interessanti: emerge chiaramente che il 73% del mercato è detenuto dai primi 20 operatori e-commerce. Vuol dire che ci sono solo pochi grandi (eBay, Yoox, TicketOne, eDreams, ecc.) mentre i piccoli rimangono a guardare.

Scendendo in profondità sembra che gli operatori non food non abbiano ancora ben compreso le potenzialità del mezzo Internet ai fini del commercio on-line di beni di consumo: tralasciando quell'11% che una presenza on-line proprio non l'ha, infatti, i dati parlano di un 57% (!) di operatori che hanno un semplice sito istituzionale. Solo il 32% ha attivato strumenti di commercio elettronico che permettono la vendita on-line. Fortunatamente il trend pare in crescita con un +22% rispetto al 2007.

La situazione diventa critica se si vanno ad analizzare le presenze di operatori food: i Siti istituzionali ammontano al 66% e gli operatori che hanno attivato strumenti di commercio elettronico scendono addirittura ad appena il 6%.
Interessante il dato che indica la crescita dei siti istituzionali: dal 2007 ad oggi l'incremento è stato del 22%, dal 44% del 2007 al 66% del 2010. Come se gli operatori si fossero resi conto dell'importanza del mezzo Internet ma non avessero ancora compreso a pieno come sfruttarlo per la vendita.

Se si guarda al valore dei mercati dei principali paesi europei i dati iniziano ad evidenziare preoccupanti informazioni

Il valore del mercato italiano è pari ad appena 7,5 miliardi di Euro, all'ultimo posto in Europa. Ancora più preoccupante è il fatto che esso è meno della metà del mercato del penultimo paese europeo, la Francia, il cui mercato vale 16,5 miliardi di Euro.
Non consola il tasso di crescita del mercato italiano, attestato sui livelli medi europei.

L'analisi della domanda avalla la tesi secondo la quale l'Italia e il commercio elettronico proprio non vanno d'accordo.

In Italia poco più del 50% della popolazione compra on-line, dato simile a quello francese.
In termini assoluti, però, il potenziale mercato on-line francese è doppio rispetto a quello italiano poichè doppia è la popolazione.

L'Italia risulta essere il fanalino di coda anche se si guarda alla percentuale che occupa sul totale della popolazione dei web shoppers: gli italiani che comprano on-line sono appena il 25% del totale (EU + USA + UK).

Giuliano Faini si spinge verso l'analisi dei fattori che potrebbero essere causa di questo forte ritardo dell'Italia nel commercio elettronico rispetto al resto dell'Europa e del mondo occidentale.

Stando alle sue parole

  • La banda larga influirebbe più sull'offerta che sulla domanda e più sugli utenti che sugli acquisti;
  • La diffusione dei PC, allo stesso modo, non sembra essere determinante poichè essi sono abbastanza diffusi, sia in ambito business che consumer;
  • Le attitudini dei consumatori italiani rispetto all'acquisto on-line sono simili a quelle dei consumatori degli altri paesi: neanche questo è un fattore determinante;
  • La logistica intesa come servizio si attesta su livelli simili a quelli del resto del mondo. Se si guarda al costo la situazione, invece, è decisamente migliore in Italia dal momento che i nostri costi di trasporto sono inferiori del 20% rispetto al Regno Unito;
  • La distribuzione dei punti vendita sul territorio vede una densità maggiore in Italia rispetto all'estero: questo potrebbe forse influire negativamente sul commercio on-line.
  • L'OFFERTA pare essere il fattore determinante: all'estero l'offerta e-commerce è maggiore, sia food che non food.

Parte 2: Fonti di valore e fattori di successo del commercio elettronico B2C

Dai dati emerge chiaramente che i commercianti non hanno ancora ben compreso quali sono i vantaggi offerti dal commercio elettronico. Giuliano Faini nella seconda parte del workshop prova ad evidenziarli

Estensione del mercato potenziale

L'allestimento di un sito di commercio elettronico è in realtà l'attivazione di un nuovo canale di vendita che ha due vantaggi ulteriori rispetto a quelli tradizionali:

  1. Un vantaggio temporale, poiché il sito è attivo 24 ore al giorno, 7 giorni su 7;
  2. Un vantaggio di tipo geografico, poiché un sito di commercio elettronico permette di vendere a consumatori residenti in qualunque parte del mondo.

Guardando a questo secondo punto, però, è necessario che l'imprenditore presti attenzione e espanda l'impresa con cognizione di causa. Per una corretta e fruttuosa espansione del proprio mercato, infatti, è necessario

  1. Allestire strutture commerciali e logistiche in loco, distribuite sul territorio, sia nazionale che estero;
  2. Rispettare la normativa delle nazioni e dei paesi in cui ci si espande (privacy, consumatori, dazi e dogane, prodotti il cui commercio è vietato, ecc.);
  3. Conoscere approfonditamente il proprio prodotto e il consumatore target, poiché non tutto si può vendere ovunque e non tutto si vende sempre allo stesso modo: è necessario capire se il proprio prodotto può essere esportato o meno.

La disintermediazione

L'allestimento di un sito di commercio elettronico permette di saltare il passaggio della distribuzione, accorciando la filiera distributiva e facendo diminuire il prezzo dei beni. L'azienda produttrice vende direttamente al consumatore con vantaggi per

  • L'impresa, che aumenta lo scontrino medio e abbassa i costi;
  • Il consumatore, che può acquistare i beni a prezzi più bassi.

Ovviamente in questo processo si assiste alla scomparsa del terziario, soppiantato e sostituito dai siti di commercio elettronico (o forse si assiste semplicemente ad una sua trasformazione rappresentata, ad esempio dagli shopping comparison engines, n.d.r.).

L'impresa, nel muoversi in questa direzione, deve prestare particolare attenzione poiché l'allestimento di un sito di commercio elettronico richiede il possesso o l'acquisizione (diretta o mediante outsourcing) di conoscenze specifiche di tipo:

  • Tecnologico;
  • Commerciale;
  • Logistico;
  • Promozionale;
  • Tecnico (n.d.r.).

Lo sfruttamento di queste conoscenze, unito alla possibilità di investire somme di danaro che possonon essere anche cospicue permettono il raggiungimento di una massa critica di clienti che porteranno l'iniziativa commerciale elettronica al successo.

Strumenti di CRM (Customer Relationship Manager)

Su Internet quasi tutto è misurabile e se è misurabile è possibile trarre da esso informazioni e conclusioni precise ed affidabili, utili per prendere decisioni ponderate ed orientate ad obiettivi più facilmente individuabili e definibili.

Gli strumenti di CRM vengono in aiuto nella raccolta e nell'analisi dei dati e permettono di

  • Profilare gli utenti in modo da comprenderne le scelte di consumo, le preferenze di acquisto, i comportamenti;
  • I dati così raccolti permettono di strong>mappare i comportamenti d'acquisto dei propri clienti, individuando meglio le loro esigenze;
  • L'azienda può sfruttare queste informazioni per targettizzare l'offerta, cioè presentare ad ogni consumatore i prodotti che più gli possono piacere con offerte personalizzate, tagliate su misura per lui.

Inoltre la loro raccolta permette di offrire un servizio di assistenza clienti maggiormente personalizzato ed efficiente (n.d.r.).

Attenzione però! Queste pratiche richiedono un'adeguata tutela dei dati personali dei propri utenti e il rispetto delle stringenti normative in materia di protezione dei dati personali (n.d.r.).

L'e-commerce come info-commerce

Per infocommerce si intende la pratica di offrire informazioni dettagliate sui prodotti.
Il consumatore si informa on-line e successivamente acquista, direttamente dal sito oppure recandosi presso i punti vendita dislocati sul territorio.

L'infocommerce rappresenta un indubbio vantaggio per l'impresa: i commessi non saranno più impegnati nell'assistenza prevendita poichè i clienti, autonomamente potranno:

  • Conoscere in modo semplice ed immediato le caratteristiche di ogni singolo prodotto di proprio interesse;
  • Visualizzare e confrontare simultaneamente le caratteristiche di più prodotti;
  • Confrontarne in modo più immediato i prezzi;
  • Creare preventivi personalizzati.

(Inoltre, il navigante che troverà sul nostro sito informazioni utili, semplici e dettagliate percepirà come più affidabile il sito e l'eCommerceR stesso: questo aumenta la sua fiducia e conseguentemente la sua propensione all'acquisto sul nostro store on-line. N.d.r.)

Sperimentazione di nuovi prodotti e servizi

Avviato e rodato il proprio sito di commercio elettronico l'impresa avrà a disposizione uno strumento di cutomer development avanzato e funzionante, una massa critica di clienti su cui fare esperimenti, a cui proporre nuovi prodotti, valutarne l'impatto e il gradimento traendo le giuste conclusioni.

Prima di lanciare un nuovo prodotto nella grande distribuzione sfruttando i propri canali tradizionali, l'impresa potrà proporlo ai propri clienti che hanno già acquistato on-line.

Questo modus operandi permette all'imprenditore di

  • Conoscere la reazione del mercato al prodotto in anticipo e con una ragionevole certezza;
  • Conoscere le opinioni del mercato sul prodotto;
  • Ridurre il rischio dell'investimento, poichè è possibile produrre in quantità più limitate, idonee per il test;
  • Ridurre i costi, evitando di spedire subito il nuovo prodotto a tutti reseller dislocati sul territorio;

Incremento dello scontrino medio (cross-sell e up-sell)

Un sito di commercio elettronico permette di sfruttare tecniche di marketing avanzate come l'up-sell e il cross-sell. Esse permettono di proporre all'utente prodotti affini o complementari a quelli visualizzati o acquistati dal cliente.

Il consumatore sarà invogliato all'acquisto perchè i prodotti proposti sono certamente di suo interesse perchè scelti in base a quanto già acquistato o sta valutando di acquistare.

Il risultato? L'incremento dello scontrino: il cliente non compra un prodotto ma ne compra due, tre, o di più.

Parte 3: I driver dell'e-commerce

Perchè un'iniziativa di e-commerce abbia successo è necessario che l'imprenditore presti attenzione ad una serie di indicatori che evidenziano l'andamento del business.

Il fatturato

Qualunque imprenditore sa cosa sia il fatturato. Esso è dato dal numero di ordini evasi moltiplicato per il valore medio dello scontrino.

Nel commercio elettronico il numero di ordini evasi con successo non corrisponde necessariamente al numero di ordini ricevuti: il consumatore potrebbe decidere di abbandonare il carrello oppure di esercitare il proprio diritto di recesso.

Perchè il business rimanga in salute, dunque, è necessario che l'imprenditore capisca:

  1. Come incrementare il numero di ordini evasi con successo e come incrementare il valore medio degli scontrini;
  2. Su quali dei due elementi (numero di ordini e scontrino medio) dispone del maggior numero di leve.

Viene in aiuto a questo proposito un'adeguata strategia di web-marketing.

Il numero di ordini e il Conversion rate

Parlando del primo fattore, il numero di ordini, esso è dato nel commercio elettronico dal numero di visite rapportato al numero di ordini. Il risultato viene definito Conversion rate. Conversion perchè quando un visitatore acquista si converte in cliente.

Avere un elevato conversion rate vuol dire avere buoni profitti.

Esistono numerose tecniche valide che permettono di incrementare il Conversion rate come, ad esempio, il persuasive marketing.

 

Lo scontrino medio

Parlando del secondo fattore, lo scontrino medio, esso indica il profitto dell'azienda. Aumentare il valore dello scontrino medio lasciando invariato il numero di ordini aumenta il profitto dell'azienda.

Per aumentare il valore dello scontrino medio è utile agire sull'up-selling e sul cross-selling presentando prodotti ancillari o complementari.

Io aggiungo che è necessario anche utilizzare adeguate strategie di marketing, come il persuasive marketing ad esempio, ed agire su fattori endogeni come la fiducia che il sito e l'azienda ispirano al cliente.

Il numero di visite

Per incrementare il numero di visite esistono numerosissimi canali, tecniche, strategie.

Esso, in linea molto generale è determinato:

  1. Dalla notorietà del brand;
  2. Dalla comunicazione on-line;
  3. Dalla comunicazione off-line;
  4. Dal livello del servizio offerto e dalla conseguente soddisfazione del cliente.

La comunicazione: i canali e gli strumenti

Sono certamente moltissimi i canali e gli strumenti che un commerciante elettronico può utilizzare.

Volendo procedere ad un'elencazione certamente non esaustiva ma probabilmente rappresentativa, si può dire che quelli on-line sono rappresentati da:

  • SEM (Search Engine Marketing);
  • SEO (Search Engine Optimization), che rientra nella macro categoria del SEM;
  • Newsletter ed e-mail marketing;
  • Display advertising;
  • Programmi di affiliazione;
  • Social media marketing.

La comunicazione off-line, invece, sfrutta canali tradizionali quali:

  • TV;
  • Stampa;
  • Radio;
  • Sinergie con canali tradizionali.

Il livello di servizio

Spiegare in questo momento quali siano i fattori determinanti del livello di servizio è un po' complesso perchè l'argomento è ampio.

Riassumendo si può dire che esso è determinato anche:

  • Dal tempo di ciclo, ovvero dal tempo intercorrente tra l'inoltro dell'ordine da parte del cliente e l'arrivo della merce a destinazione;
  • Dalla puntualità, ovvero dal rispetto dei tempi previsti e comunicati al cliente all'atto dell'ordine;
  • Dall'accuratezza, ovvero dalla rispondenza della merce alla descrizione presente sul sito;
  • Dalla completezza delle informazioni, per esempio relativamente alla disponibilità dei prodotti a catalogo ed ai tempi di consegna;
  • Dalla possibilità di tracciare la spedizione, anche attraverso strumenti di tracking on-line;
  • Dall'assistenza post vendita, per esempio con riferimento alle politiche di reso ed all'efficienza dei processi ad essi relativi.

Il conversion rate

Abbiamo detto che il conversion rate indica la percentuale di visitatori che si convertono in clienti.

Questa percentuale è fortemente influenzata:

  • Dalla gamma di prodotti, ovvero dal numero e dalla varietà dell'offerta del tuo sito. Il cliente deve trovare ciò che sta cercando. Ricorda che difficilmente i visitatori navigheranno a tempo perso il tuo sito (a meno che non siano visitatori abituali o clienti). Molto più spesso arriveranno sulle tue pagine con già in testa il prodotto che stanno cercando. Ovviamente puoi in parte modificare la loro idea iniziale con adeguate tecniche;
  • Dal prezzo dei prodotti che vendi, che non deve necessariamente essere più basso di quello della concorrenza ma se dovesse esserlo certamente rappresenterebbe un fattore positivo;
  • Dall'usabilità, ovvero dalla facilità con cui i visitatori possono ottenere le informazioni, acquistare e fare ciò che desiderano fare sul tuo sito (o detto in altro modo, dalla tua bravura nel fargli credere di stare facendo ciò che vogliono senza che si accorgano che in realtà stanno andando dove tu vuoi, n.d.r.).

La gamma e il prezzo

Parlando della gamma possiamo dividere i siti di commercio elettronico in due grandi categorie:

  • Gli store generalisti;
  • Gli store di nicchia.

I primi, gli store generalisti, hanno una gamma molto ampia di prodotti. Su questi siti è possibile trovare praticamente qualunque prodotto (pensa a MediaShopping, a Yoox, ad Amazon). Sono focalizzati su un settore in particolare (elettronica, auto, abbigliamento, ecc.) e di quel settore hanno praticamente qualunque prodotto in commercio.
Il vantaggio di questi store consiste nella varietà di prodotti tra cui scegliere, offerta che non è possibile trovare altrove.

I secondi, gli store di nicchia, sono focalizzati su pochissimi prodotti destinati ad un tipo di cliente in particolare. Vendono, appunto, prodotti di nicchia e sono altamente focalizzati: caschi da moto, abbigliamento vintage, bigiotteria orientale, ecc.
Il vantaggio di questi store è che offrono prodotti rari che difficilmente il cliente potrà acquistare sfruttando i canali tradizionali di vendita.

Per ciò che riguarda il prezzo esso può essere

  • Inferiore ai canali tradizionali e ciò rappresenta un indubbio vantaggio in termini di risparmio per il consumatore. Rappresenta la strategia ancora oggi maggiormente utilizzata dagli eCommerceRS, forse anche per la sua semplicità nell'uso e per la sua intuitività. Io credo che esistano strategie molto più utili e meno costose (un prezzo inferiore si traduce in un profitto inferiore e quindi in un costo per l'impresa).
  • Allineato a quello dei canali tradizionali e in questo caso il commerciante punterà ad altri vantaggi come il livello di servizio e ad altre strategie di marketing (vedi Apple i cui prodotti sono costosissimi ma sono percepiti come di qualità decisamente superiore rispetto alla concorrenza e sopratutto rappresentano uno status symbol).

Usabilità

L'usabilità indica la facilità con cui l'utente può fare ciò che desidera, senza incontrare ostacoli cognitivi o di altro genere.

È importante che siano usabili

  • La ricerca dei prodotti, così che l'utente possa trovare ciò che cerca;
  • Le schede dei prodotti, così che l'utente possa avere tutte le informaizioni di cui ha bisogno senza troppi click o scrolling della pagina (anche sui costi della spedizone, sui tempi, sul recesso, sulle garanzie, ecc.);
  • Il carrello, cioè l'elenco dei prodotti che il cliente intende acquistare;
  • Il processo di checkout, uno dei punti in cui si registrano i maggiori abbandoni, deve essere semplice ed immediato, magari arricchito con qualche accorgimento che aumenti la fiducia ed abbatta le barriere psicologiche all'acquisto.

L'usabilità è fortemente influenzata anche dal design che non indica la grafica, l'aspetto estetico, fattori entrambi secondari, quanto, piuttosto, la disposizione delle informazioni sulla pagina e la navigazione tra le pagine.

Parte 4: Il modello di business

I parametri di riferimento del modello di business sono:

  • L'assortimento del catalogo;
  • La soluzione logistica e la sua efficienza;
  • Il posizionamento del sito sui motori di ricerca;
  • L'attivazione di campagne di advertising;
  • I sistemi di pagamento accettati;
  • La copertura geografica della distribuzione;
  • I canali di vendita usati dall'azienda;
  • Il livello di interazione con l'utente.

Ognuno di questi parametri influenza in modo differente le strategie di business dell'azienda.

Posizionare l'azienda in modo differente su ognuno di questi assi determina l'elaborazione di una differente strategia di business, adeguatamente progettata e descritta nel business plan.

Le slide del workshop

Di seguito puoi vedere le slide usate da Giuliano Faini per il Workshop.