È stato pubblicato da pochi giorni il rapporto Casaleggio sullo stato dell'e-commerce in Italia.

Dai dati raccolti ed elaborati si evidenziano alcune particolarità dell'e-commerce italiano che di recente è stato sconvolto dall'ingresso di grandi operatori stranieri come Amazon o Groupon nei vari mercati.

Il fatturato totale derivante dall'e-commerce è quantificato dal rapporto Casaleggio in oltre 14 miliardi.

Il numero così elevato è influenzato per oltre la metà dal tempo libero che tradotto in altri termini vuol dire scommesse on-line.

E infatti l'influenza fortissima si fa notare e i dati combaciano con quelli elaborati dalla School of Management del MIP, il cui rapporto non tiene in considerazione il tempo libero per rendere la ricerca e le statistiche più rispondenti alla realtà, eliminando le scommesse on-line, considerate fattore di disturbo.

Il rapporto di Casaleggio, però, offre informazioni rilevanti sopratutto per ciò che riguarda il comportamento degli operatori italiani.

Leggendo il rapporto, infatti, si ottengono molte informazioni utili sul comportamento degli eCommerceRS.

Strategie di differenziazione

Gli operatori on-line adottano strategie di differenziazione dalla concorrenza diverse dal semplice prezzo ribassato o dalle spedizioni gratuite.

In perfetta ottica da big player essi mirano piuttosto a differenziare il proprio marchio da quello della concorrenza (41%), ad ampliare la gamma dei prodotti disponibili a catalogo (36%), a fidelizzare i clienti (29%). Leve come il prezzo o i costi e tempi di consegna si posizionano solo quarte e quinte nella scala delle leve maggiormente utilizzate dai player.

Queste differenti strategie riflettono quelle che secondo gli operatori sono le inclinazioni dei propri clienti che tenderebbero a dare maggiore importanza proprio al brand e alla gamma di prodotti.

Che il commercio elettronico rappresenti una grandissima opportunità e una sfida complicatissima lo dimostra il dato emergente dalla ricerca di Casaleggio secondo la quale il 44% delle aziende avrebbe deciso di investire nel breve termine sopratutto nel marketing, nella propria promozione, tralasciando investimenti in altri ambiti pure importanti per il business, quali il customer care o la logistica. Segue con il 22% la user-experience e l'usabilità.

Il trend, dunque, pare quello di concentrarsi esclusivamente sul cliente come persona, portandolo sul sito di e-commerce e facendolo sentire a proprio agio in modo che vi rimanga e vi ritorni nel tempo.

La strategia si rende necessaria visti gli elevati costi di acquisizione dei clienti in tutti i settori che arrivano ad un massimo di 50 Euro nel settore assicurativo e di 45 Euro nel settore moda con minimi di 9 Euro nel settore dell'editoria.

Dati sui costi medi di acquisizione dei clienti

Con costi di acquisizione così elevati, dunque, è necessario prestare molta attenzione sia al conversion rate, sia alla frequenza di riacquisto. È quest'ultima, infatti, che permette di far fruttare il costo in acquisizione dei clienti.

Il conversion rate è decisamente basso: si passa dall'altissimo 2% dell'editoria al bassissimo 0,9% del settore alimentare.

Molto utilizzate anche le strategie legate alle vendite istantanee sul modello di Groupon.

Dati sul conversion rate medio nell'e-commerceDati sulla frequenza di riacquisto negli e-commerce

Marketing on-line

Il dato che emerge sulla promozione on-line è preoccupante. Appena il 41,7% reputa soddisfacenti le strategie attuate: per il 58,4% degli operatori la promozione del marchio o è troppo difficoltosa addirittura insoddisfacente.

Eppure i merchant italiani non sono degli sprovveduti: ben il 59% ha integrato i social media nel proprio store. Sono però ben il 33% gli operatori che non hanno intrapreso alcuna azione di social media marketing.

I dati sull'integrazione degli e-commerce con i social media

Altri dati interessanti

Il mobile è uno dei canali che sta vedendo il maggiore sviluppo nel settore e-commerce. Non dimentichiamoci l'altissima penetrazione di dispositivi mobile nella popolazione italiana e la rimozione dei limiti al wi-fi imposti in precedenza dalla legge Pisanu. Saninforma ha registrato un aumento del traffico mobile di oltre il 400% nel giro di meno di un anno. Un dato da non sottovalutare.

Le vendite istantanee sono un modello che sta sviluppandosi rapidamente. Sulla scia di servizi come quello oferto da Groupon o da Groupalia molti operatori stanno iniziando ad offrire servizi geolocalizzati che sfruttano classiche leve quali l'urgenza e la scaristà e che offrono elementi di rassicurazione come la possibilità di cambiare idea o la possibilità di confrontare le offerte.

Il re-marketing permette di "inseguire" il cliente durante la sua navigazione mostrandogli le pubblicità di prodotti che ha visto in precedenza senza completare l'acquisto. Lo sviluppo di nuovi strumenti come Google AdWords o Criteo hanno reso molto più facile per gli operatori l'uso di queste tecniche avanzate di marketing.

Gli indicatori economici chiave sono l'indice di salute di un business. Nel commercio elettronico i KPI più utilizzati sono

  • Il costo di acquisizione per cliente
    • Costo di acquisizione dei visitatori
    • Tasso di conversione
  • Ricavo totale per cliente
  • Giorni di capitale circolante netto: I migliori operatori riescono a pagare i fornitori dopo aver incassato dai clienti. La gestione del magazzino non sempre però è ottimizzata da parte di tutti.

I pagamenti sono effettuati soprattutto con carta di credito. Il bonifico, invece, viene preferito per gli acquisti ad importo elevato.

Nella scelta del vettore ben il 39,1% degli operatori guarda ai costi, il 26,5% guarda ai tempi di consegna.

Lo scontrino medio si attesta intorno ai 499 Euro del settore assicurazioni contro i 34 Euro del settore editoriale. Questo dato va messo in relazione con gli altri fattori importanti: il costo medio di acquisizione dei clienti, il tasso di conversione e la vita media del consumatore.

Dati sullo scontrino medio negli acquisti on-line