Qualche giorno fa è stato pubblicato su Eccellere.com un bell'articolo dal titolo "Il marketing al tempo della crisi: strategie per essere pronti al dopo.".

Come al solito non intendo semplicemente segnalare ma capire, valutare e trarre conclusioni e linee guida che possano tornarmi utili in futuro.

Il punto fondamentale è la crisi economica che ha scosso l'umanità, quanto meno quella ecnomicamente avanzata (anche se credo che se fosse stata veramente così avanzata forse una crisi così avrebbe potuto evitarla ma si sa, l'economia è una scienza triste), con forti eventi che l'hanno destabilizzata e resa quasi immobile (per non dire in forte recessione, viva l'ottimismo!) da almeno un paio d'anni a questa parte.

La domanda, fondamentale a mio giudizio, è: come ci comportiamo?

Volendo riassumerla con la stringatezza popolare si potrebbe dire "L'acqua è poca e la papera non galleggia". La priorità è abbassare i costi ed aumentare i profitti. Piccola nota a margine: questa dovrebbe essere la filosofia generale e mi sorprende che si parli di questo solo quando gli eventi sono avversi mentre se ne dovrebbe parlare anche e soprattutto quando gli eventi avversi non sono.

Ma torniamo a noi. La tentazione è forte: i soldi non ci sono e la prima cosa che faccio non è ottimizzare ma tagliare i costi del marketing. Non sono d'accordo e, anzi, conocordo con l'autrice che fornisce molti spunti interessanti.

I consigli sono molti e ritengo che siano da seguire sempre, con o senza la crisi.

Durante la crisi

1) Analisi del cliente: cosa vuole?

Ottimo consiglio! I soldi sono pochi, le vendite calano di conseguenza. Ma noi "impresa" dobbiamo continuare ad investire in ricerche di mercato. Certo non abbiamo i budget milionari delle grandi multinazionali ma abbiamo un semplice strumento, gratuito per giunta, che può fare al caso nostro: Google e il suo AdWords. Le ricerche sono calate? Di quanto?

E magari se abbasso i prezzi, anche di poco, posso aumentare i ricavi, o quanto meno mantenerli stabili. E non è una stupidaggine: potrei scoprire che abbassando di poco il prezzo aumento il numero di ordini e riesco a guadgnare anche di più perchè molte più persone sono disposte ad acquistare a prezzi inferiori. D'altra parte non è una novità: anche piccole variazioni di prezzo possono influire moltissimo sulle vendite.

2) Investire nel marketing, soprattutto in periodi di crisi

Anche questo è un ottimo consiglio. Anzi credo che proprio in periodi di crisi come questi chi ha le spalle più forti ha il diritto/dovere di mostrarle. Magari riesce anche a strappare qualche fetta di mercato.

Tra l'altro non è necessario nemmeno spendere migliaia di euro in marketing, si potrebbe semplicemente utilizzare quello che già si ha e che altri hanno messo a disposizione (sia in termini di strumenti che di contentuti): mai sentito parlare di web 2.0 e viral marketing?

3) Riorganizzare il portafoglio prodotti

Molto semplice: facciamo marketing per quei prodotti con un alto margine di ricavo lasciando da parte tutto il resto. Ottimizziamo le risorse cercando di spendere il meno possibile per guadagnare il più possibile. La soluzione è una: maggiori margini, maggiori profitti. Senza remore e senza sensi di colpa chi non porta profitti (tra i prodotti!) non merità pubblicità.

4) Essere al fianco dei rivenditori

Forse non tutti sono tanto grandi da avere dei rivenditori (io non lo sono 🙁 ) ma tutti noi siamo dei rivenditori: allora sfruttiamo l'assistenza che i nostri fornitori ci danno in termini di marketing (e alcuni brand nel mio settore me la stanno dando fortunatamente, rimane solo da sfruttarla a dovere). Se il produttore di ciò che vendo fa una pubblicità in TV, per esempio, ci sia aspetta un aumento delle ricerche su Google: una campagna AdWords ad hoc?

5) Aggiustare i prezzi al ribasso

Vale quanto detto al punto 1, abbassare i prezzi potrebbe portare addirittura ad un aumento dei ricavi.

6) Cercare e mantenere la presenza nel mercato: gli affari si fanno durante i "saldi"

Anche in questo caso vale quanto detto in precedenza al punto 2: chi ha le spalle forti le sfrutti e dimostri la propria forza. Magari riesce a strappare nuove fette di mercato alla concorrenza.

7) L'ottimismo è il sale della vita

Se abbiamo anche un solo dipendente (ma anche se non ne abbiamo e siamo solo consumatori) dobbiamo porci in positivo nei confronti della crisi, non abbattersi, non avvilirsi, non avere un atteggiamento pessimistico. Il grande Eduardo De Filippo in "Napoli milionaria" diceva "Adda passa a nuttata", quanto meno facciamoci trovare riposati 😉

Si ma dopo?

Una buona strategia non si limita a tamponare ma deve prevenire e soprattutto prevedere quello che sarà o potrebbe essere. Non bisogna, quindi, limitarsi a strategie di breve periodo bensì guardare oltre e cercare di preparare una mappa del percorso che si intende seguire in futuro.

In quest'ottica

a) Bisogna concentrarsi sui clienti ad alto potenziale

Stringere i rapporti con i clienti si definisce fidelizzazione. Entrano in gioco, quindi, strategie di comunicazione post-vendita (che possono anche trasformarsi in strategie pre-vendita) come l'inivio di questionari per ricevere feedback sulla user experience dell'acquisto (proprio oggi mi è arrivata una mail del genere da Monclick), l'inivio di newsletter, sconti, promozioni, il tutto finalizzato al lungo periodo: può darsi che il cliente non acquisterà subito ma a distanza di mesi. Però nel frattempo pensa a noi, magari ne parla con amici che poi forse acquisteranno.

Fatto sta che avviato il processo lo stesso provvederà a rigenerarsi nel tempo.

(In ogni caso presta attenzione alla privacy, n.d.r.)

b) Qual è la mia posizione ora?

Se il periodo è stato difficile sono inevitabili i cambiamenti nel sistema d'acquisto dei clienti, nella disponibilità stessa all'acquisto, la concorrenza sarà mutata: nuovi player saranno entrati nel mercato, vecchi player ne saranno usciti. Noi che posizione occupiamo nel rinnovato scenario?

Qualunque essa sia cerchiamo di mantenerci stretti i nostri vecchi clienti (vedi punto a))

c) Verificare la fiducia dei clienti nel marchio

E' indubbio che la crisi porta cambiamenti, anche nel modo di percepire l'impresa da parte del cliente. Alcuni brand forti potrebbero aver perso fiducia, altri, invece, potrebbero averla aumentata. E noi? Come viene visto il nostro brand dal pubblico? Se abbiamo lavorato correttamente "durante la notte" al risvegli saremo riposati. Viceversa non potremo fare altro che incamminarci lungo il sentiero della risalita, ripido e irto di ostacoli.

d) Contenere i costi, sempre

Minori costi implicano maggiori ricavi. L'ho già detto e lo ribadisco.

Abbiamo fatto esperienza durante la crisi: non buttiamo alle ortiche quanto imparato ma raccogliamo i frutti e continuiamo con la strategia dell'ottimizzazione dei costi. La domanda fondamentale è "quale sarà il ROI (Return on Investment) dell'azione che sto per intraprendere?".

Questo sia che si parli di marketing, sia che si parli di un investimento in infrastrutture o di qualunque altra natura.

e) Essere flessibili e scalabili

La nostra strategia dovrebbe essere modificabile nel tempo cosicchè possa adattarsi alle contingenze del momento. Bisogna essere scalabili per essere sempre pronti ad affrontare le nuove sfide che inevitabilmente ci si pareranno davanti. Questo sia che stiamo predisponendo un piano di marketing, sia che ci stiamo accingendo a (far) realizzare il nostro ecommerce. Prevenire è la soluzione, non curare. Bisogna prevedere che le esigenze potrebbero aumentare e verificare che ciò che stiamo per fare sia in grado di adattarsi ad esse, siano operative o strategiche.

f) Tenere d'occhio gli indicatori del mercato

Il nostro mercato lo conosciamo (o almeno dovremmo conoscerlo!), sappiamo quali sono gli indicatori: non sottovalutiamoli, possono aiutarci a capire il futuro andamento e potremo prepararci di conseguenza ad affrontarlo nel migliore dei modi.

g) Marketing, marketing, sempre marketing

Con la ripresa bisogna iniziare di nuovo a fare marketing (ma non abbiamo mai smesso, vero?). Se non abbiamo interrotto le azioni in tal senso sapremo come muoverci, viceversa dovremo rifare tutto da capo, spendendo di più ed ottenendo di meno (vedi punto 2). Sopratutto bisogna ottimizzare i dettagli che fanno la differenza tra una vendita e un cliente perso.

In conclusione mi sento di condividere l'opinione di Marina Fabiano, autrice dell'articolo dal quale ho tratto questi interessanti spunti di riflessione: investire nel marketing sempre, in ogni momento ed in ogni situazione.

D'altra parte non è lei la prima a dirlo, nè io sono il secondo: Henry Ford, già citato, disse:

Chi smette di fare pubblicità per risparmiare soldi è come se fermasse l'orologio per risparmiare il tempo.

Sante parole, facciamone tesoro.