“Ovunque (sono), qualunque (cosa)”. La multicanalità si può riassumere in queste due semplici parole. In qualsiasi luogo o situazione mi trovi voglio poter scoprire e acquistare ciò che mi interessa.

Chi dice che l’e-commerce si pratica solo in internet? I “Merchant” (le aziende) al giorno d’oggi non possono permettersi di imporre la scelta del percorso di acquisto ai propri clienti ma possono sicuramente indirizzarli al meglio. Per questo non ha più senso parlare di solo e-commerce ma di Commerce, Commercio inteso come un’esperienza personalizzabile e accessibile a 360 gradi.

Oggi il consumatore è al centro dell’informazione e si trova stimolato a usare indistintamente i canali di comunicazione a sua immediata disposizione (online), quali telefonia e internet in mobilità, web, telefono e social media. Anche le televisioni sono evolute da semplici mezzi informativi a strumenti di interazione, basti pensare ai decoder MHP, alle console o alle nuove Smart TV. A questi si sommano i canali tradizionali (offline), ossia quelli cartacei/digitali (volantini, cartelloni, cataloghi, CD, DVD) piuttosto che i punti vendita, dove raccogliere informazioni e vedere, toccare con mano i prodotti.

Questo insieme di mezzi permette un’esperienza di acquisto pressoché unica per ogni consumatore, che decide in maniera autonoma quale sia la combinazione ottimale per raggiungere il miglior risultato. Per esempio scegliendo il prodotto dal catalogo cartaceo, ordinando online e pagando contestualmente al ritiro presso il punto vendita. Oppure, partendo da uno spot tv, documentandosi in un secondo tempo presso il negozio per ordinare il bene tramite il call center, pagare online per poi ricevere la merce a mezzo posta o corriere. È il cosiddetto approccio multicanale, molto diffuso all’estero e su cui molte aziende italiane stanno puntando per ampliare il proprio business.

L’approccio multicanale si può riassumere nella consistenza e uniformità delle informazioni attraverso i vari canali a disposizione. Le aziende devono analizzare, tenere conto e interagire con i differenti comportamenti dei clienti, contestualmente allo specifico canale e, l’approccio per la gestione della multicanalità, diventa strategico anche per la reputazione dell’azienda stessa. Una promozione di vendita comunicata tramite newsletter riferita a un catalogo non pubblicato sul web, piuttosto che un prodotto pubblicato online che non può essere visionato o ritirato presso il punto vendita, sono situazioni che possono danneggiare l’affidabilità del marchio e allontanare gli acquirenti in maniera definitiva. Per questo è necessaria una “consistenza e uniformità delle informazioni attraverso i vari canali”.

Non è sufficiente quindi un semplice “Catalogue Manager”, bisogna orientarsi verso un modello di PIM (Product Information Management) o della sua ulteriore evoluzione PCM (Product Content Management). Il concetto di base è la centralità delle informazioni relative ad ogni singolo prodotto (SKU) facente parte del catalogo. Oltre ai dati di base - quali nome, codice articolo, descrizione e foto – ce ne sono altri quali ulteriori asset digitali (video, esplosi 3D, schemi), informazioni sulla disponibilità, prezzo, ordini effettuati, categorizzazione, campagne, promozioni, rating e review. Il tutto magari in più lingue. Insomma, un'unica “sorgente della verità” da cui i vari canali attingono gli elementi di loro interesse con la certezza dell’attendibilità dell’informazione.

Ovviamente attorno a questa va costruito l’approccio multicanale aziendale. E’ un aspetto critico troppo spesso sottovalutato. Bisogna partire dal proprio portafoglio prodotti per identificare il target ottimale dei consumatori e di conseguenza la differenziazione sui vari canali. Il mobile o il social, molto in voga al momento, non sono necessariamente scelte vincenti, specie in assenza di una strategia. Avere una fan page su facebook che non genera valore per i fans, sia in termini di contenuto che di promozioni, non porta alcun vantaggio, anzi. Nella mia esperienza lavorativa mi sono trovato a confrontarmi con realtà che su facebook ci sono solo per brand awareness, senza alcun approccio sistematico, con il risultato di avere una fan page piatta, principalmente fonte di lamentele, visibili a tutti e fuori controllo. Analogamente ho trovato realtà disponibili a sperimentare innovazioni, con cui abbiamo creato una presenza social di brand engagement, fatta di continuo coinvolgimento degli utenti in giochi, sondaggi, discussioni, proposte e con iniziative di “happy hour”, in cui vengono distribuiti coupon sconto validi per l’acquisto sul sito entro un’ora. Un ritorno di immagine e di vendite molto elevato, frutto di uno studio puntuale.

In conclusione, qual è la chiave di volta per la multicanalità? Il controllo dell’informazione erogata al consumatore combinata a una precisa strategia di presenza sui canali. Ossia continua innovazione nei processi di approccio ai propri clienti, il vero asset di ogni azienda.