[VIDEO] Perchè Compriamo o Non Compriamo OnLine

Il 5 Febbraio scorso, presso il NABA (Nuova Accademia delle Belle Arti) di Milano, si è tenuto il WIF 2010 (Webdesign International Forum).

Il video che ti propongo è dell'intervento di Andrea Spedale, presidente di AICEL, dal titolo “Perchè compriamo o non compriamo via web. Esperienze d’acquisto ed elementi che influenzano l’acquisto on-line”.

In questo post ho estrapolato i contenuti più interessanti ed ho inserito qualche considerazione e qualche consiglio che mi sento di dare.

Il video è alla fine del post.

La ricerca

Quando un consumatore naviga un sito ecommerce è influenzato da alcune variabili nelle proprie scelte d'acquisto.

La ricerca è stata condotta dall'Università di Brescia intervistando 1300 compratori online di circa 30 negozi differenti. Nel condurla, le variabili sono state divise in esogene ed in endogene. Le prime, esterne al sito web, non sono controllabili dall'ecommercer; le seconde, dipendenti strettamente dal sito ecommerce e dall'impresa che c'è dietro, sono controllabili.

È su queste ultime che ci si è concentrati cercando di comprendere in quale ordine esse influenzano le scelte d'acquisto. Ed i risultati sono molto interessanti.

Secondo la ricerca condotta da AICEL e dall'Università di Brescia esse vanno ordinate secondo la seguente scala:

  1. Fiducia e sicurezza
  2. Atteggiamento edonistico
  3. Utilità percepita
  4. Influenza sociale
  5. Condizioni facilitanti
Analizziamo, allora, queste variabili in dettaglio.

Fiducia e sicurezza

Fiducia. Torniamo all'offline ed immaginiamo il rapporto che abbiamo con il nostro meccanico di fiducia. L'esempio è calzante: perchè è "di fiducia"?

Perchè con lui instauriamo un rapporto, parliamo del più e del meno, di cose tecniche e di cose non tecniche. Lui si prende cura di noi. Se ha un'attenzione in più nei nostri confronti noi ci fidiamo.

Ma on-line? Vale lo stesso discorso. Abbiamo il nostro negozio, il blog, i forum, i social network, nonchè i cari vecchi canali tradizionali (uno su tutti il telefono).

Sicurezza. Per creare un senso di sicurezza nel consumatore si può agire su vari elementi.

Avere un aspetto professionale è sicuramente importante. La grafica non deve essere necessariamente bella ma deve piuttosto essere studiata per il nostro target. Certamente non deve apparire amatoriale.

Anche i contenuti sono importanti. Se abbiamo una sede facciamola vedere, facciamo vedere che esistiamo veramente, indichiamo che usiamo Skype, parliamo con il nostro cliente.

Diamogli certezza sulle transazioni, mettiamo in evidenza il certificato digitale, le certificazioni (Verisign, AICEL, PayPal, ecc.), spieghiamogli che è più sicuro pagare con carta di credito piuttoso che con una prepagata (il motivo viene spiegato alla fine del video dallo stesso Andrea Spedale 😉 ), parliamogli della consegna, del trasporto. Diciamo al consumatore futuro cliente che succederà durante la fase di acquisto. Magari non leggerà nemmeno tutte queste informazioni ma se sa che ci sono si tranquillizzerà.

Atteggiamento edonistico

Il consumatore vuole divertirsi. Certamente, acquistando online, vuole vivere un'esperienza positiva, gradevole.

Un sito piatto può comportare la mancanza di conversione.

Molti imprenditori si approcciano al web con i vecchi canoni ben scolpiti in testa. La forma, la giacca, la cravatta: non è detto funzionino con sicurezza assoluta e potrebbero non convertire.

La forma si riflette su tutto il modo di comunicare dell'impresa: sul proprio blog, sui social network, nelle informazioni fornite al cliente. Non è detto che un approccio in forma rigida funzioni!

Utilità percepita

L'utente vuole avere dei vantaggi, un'esperienza utile.

Contrariamente a quanto si pensa la convenienza economica non è fondamentale. Certo è importante (se costa il doppio non compro) ma non è importante in assoluto.

E si ritorna a quanto già detto parlando della fiducia e della sicurezza: se ci parlo il cliente mi premia.

Importante l'accuratezza delle informazioni. The Content Is The King, Il Contenuto È il Re.

Non avere paura di fornire informazioni utili: se ci sono citazioni di altri inseriscile, se ci sono link di concorrenti che aumentano le informazioni mettile, se ci sono articoli che parlano dei tuoi prodotti linkali. Spesso il cliente naviga per informarmarsi e alla fine tornerà da chi lo ha fatto meglio!

Anche la comodità di comprare online ha la propria importanza: ogni negozio dista dall'altro un solo click. I tempi sono rapidi, si può acquistare fuori dagli orari canonici, la sera, per esempio, quando i bimbi dormono, e senza muoversi dalla poltrona.

Ma il vero dato emerso riguarda l'usabilità dei siti: si fanno leggi, le aziende investono, le agenzie ci marciano ma agli utenti dell'usabilità non importa nulla, sicuramente gliene importa meno di quanto si può pensare di primo acchito.

Se le informazioni sono chiare il cliente acquista perchè quello è il suo obiettivo. Ovvio che non posso fare un sito che non mi permette di arrivare mai al checkout. Però concentrarsi solo sull'usabilità è un errore.

Altre variabili

Influenza sociale

Per influenza sociale si intende, più o meno, la rinomanza di un marchio. Oggi i consumatori sono sui social network, parlano tra di loro e vogliono conferme dagli altri. Acquistare qualcosa che già altri hanno acquistato lo fanno sentire da un lato più sicuro, dall'altro gli permettono di riconoscersi negli altri, nel gruppo degli altri consumatori.

Condizioni facilitanti

Le condizioni facilitanti sono spesso fuori dal controllo dell'ecommercer. Anche se non possiamo controllarle a pieno, possiamo, però, ridurne gli effetti.

Una condizione facilitante potrebbe essere la presenza o meno di una connessione ADSL: certo non possiamo darla noi al consumatore ma possiamo, però, ridurre, il peso delle nostre pagine e adottare altri accorgimenti che veloccizzino il caricamento del nostro sito.

Autoefficacia

Chi vuole comprare online vuole sentirsi padrone, capire che sta facendo. Se si creano ostacoli nell'acquisto si aumenta il carico cognitivo, l'ansia, il peggior nemico che il negozio possa avere.

Fornire informazioni chiare e precise, dare un'idea di sicurezza (che sia però effettiva!), comunicare con lui sono tutti accorgimenti che possono aiutare ad aumentare l'autoefficacia percepita dal consumatore che si sta apprestando ad acquistare sul nostro sito.

Esperienza pregressa

Su questa non possiamo assolutamente influire. Al massimo possiamo preoccuparci di rendere l'esperienza sul nostro sito il più piacevole possibile. Anche noi entreremo a far parte dell'esperienza pregressa del nostro cliente ed aiuteremo il commercio elettronico nel suo complesso.

Altri temi dell'intervento

Alla fine dell'intervento vengono poste alcune domande.

Domanda 1. Si è detto di fornire quante più informazioni è possibile al consumatore e di linkare addirittura i concorrenti se questi hanno informazioni utili. Ma generare informazioni costa e spesso l'utente si informa online e poi acquista offline. A che pro, dunque, investire risorse per fornire informazioni se poi, il cliente, una volta che le ha avute, va ad acquistare offline?

Domanda 2. Come si rapporta il tradizionale negozio all'on-line? Che vantaggi può averne?

Domanda 3. Perchè usare una carta di credito è più sicuro che usare una carta prepagata?

Sono domande interessantissime poichè tutti quelli che hanno già un negozio di commercio elettronico o stanno pensando di aprirne uno se le sono poste. Le risposte sono altrettanto interessanti ed illuminanti e varrebbero da sole la visione del video.

Interessante anche la spiegazione del perchè acquistando online usare una carta di credito è paradossalmente più sicuro che usare una carta prepagata.

In definitiva questi 34 minuti di intervento per me sono stati molto utili, mi hanno aprto gli occhi su molti concetti che avevo sino ad ora trascurato e mi hanno spinto a riflettere su aspetti che non avevo mai preso in considerazione.

Da vedere decisamente!

Di seguito le slide della ricerca prodotte da Andrea Spedale
NOTA: Le slide sono quelle utilizzate in occasione della presentazione della ricerca a SMAU10 Padova

Cos'è il WIF

Logo del WIF Italia 2010

Logo del WIF Italia 2010

WIF Webdesign International Festival è la più importante competizione di web design in Europa e nel 2010 è stata organizzata per la prima volta in Italia.

Nelle precedenti edizioni internazionali ben 860 team provenienti da 40 Paesi nel mondo si sono sfidati a colpi di creatività. L’edizione italiana del 2010 non è stata, però, solo un contest, ma un evento che ha coinvolto tutta l’esperienza digitale d’uso: DUE.1 Digital User Experience Festival, il primo festival italiano delle esperienze digitali nell’uso quotidiano.

Il sito del WIF Italia

Cos'è AICEL e chi è Andrea Spedale

Andrea Spedale si laurea in Economia nel 1997. Oggi è un imprenditore online ed offline e dal 2005 è presidente di AICEL.

AICEL è un progetto nato il 21 Gennaio 2005 con l'obiettivo di fornire agli operatori del commercio elettronico di ogni settore un luogo dove potersi confrontare per raggiungere il comune obiettivo finale: fare un buon ecommerce. Buon ecommerce per l'ecommercer vuol dire vendere; per il consumatore vuol dire acquistare con serentià ed in sicurezza.

AICEL al WIF Italia su AICEL.info

2016-10-28T11:22:26+00:00 By |Categorie: Blog|Argomenti: , , , , , , |

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