Tecniche di persuasive marketing applicate all’e-commerce

Relatore: Filippo Toso (PersuasiveMarketing.it)

Secondo la definizione datane dallo psicologo sperimentale B. J. Fogg

La persuasione è qualsiasi tentativo atto a modificare atteggiamenti e/o comportamenti senza usare coercizione o inganno.

Quando si parla di persuasive marketing si tende a percepirlo come qualcosa di scorretto, qualcosa che manipola, che costringe senza che il costretto si accorga di essere fortemente influenzato nelle proprie scelte, quasi obbligato.
In realtà quello che si intende per persuasive marketing è l'uso di particolari accorgimenti, attenzioni le definirei, che mirano a creare un percorso verso l'obiettivo che ci siamo prefissi che sia più facile da percorrere per il consumatore. Niente di meschino insomma.
Il persuasive marketing ha il solo scopo di aumentare il tasso di conversione. Vuol dire che ha lo scopo di aumentare il numero di utenti che, vista la tua pagina, compiono l'azione che tu vuoi compiano (scaricare, iscriversi, lasciare una recensione, acquistare, ecc.).

Gli elementi fondamentali del persuasive marketing sono:

  • Marketing: ovviamente!
    • Valore: vuol dire che non ci si può aspettare di creare un'offerta che sia in realtà una truffa. Il "trucco" consiste nel confezionare un'offerta talmente conveniente per entrambe le parti che il consumatore assolutamente non può rifiutarla;
    • Relazioni sociali: bisogna tenerle in considerazione nelle proprie strategie, per esempio su Facebook;
    • Pagamento: è il nostro obiettivo ultimo e bisogna ridurre al minimo il rischio di non essere pagati da un lato e cercare di far acquistare il più possibile dall'altro. È il classico trade-off tra effetto di prezzo ed effetto di quantità: meglio 10 venite da un euro ciascuna o due vendite da 7 euro ciascuna?
  • Psicologia e neurologia: bisogna comprendere il funzionamento della mente umana, come percepisce i messaggi, cosa percepisce come positivo e cosa percepisce come negativo, cosa come conveniente e cosa come sconveniente. Mi viene sempre in mente una frase che mi dissero ormai alcuni anni or sono: "Non è quello che si dice ma è come lo si dice che conta".
  • Metodo sperimentale: vuol dire semplicemente provare, provare, provare. Non basta credere che qualcosa funzioni. Bisogna testarlo sul campo e fidarsi dei numeri, non delle proprie impressioni.

Alcuni consigli pratici di persuasive marketing da applcare nell'e-commerce per aumentare le vendite

Il diritto di recesso può essere una leva

Il sito Zappos vende scarpe on-line: per limitare la diffidenza dei consumatori il sito ha esteso il diritto di recesso a 365 giorni. La strategia è simile a quella seguita anche da Yoox, che è riuscita a creare un estremo senso di fiducia nella mente dei propri clienti.

Le spedizioni gratuite

È una delle prime strategie che vengono in mente a chi si approccia al commercio elettronico per la prima volta ma anche i più esperti possono commettere lo stesso errore dei primi: non rendersi conto che in realtà le spedizioni non sono gratuite. Se le spedizioni non sono assolutamente gratuite l'utente si sente tradito, viene colto di sorpresa e non compra.

Ma perché questi accorgimenti funzionano?

Semplicemente perché riducono le barriere psicologiche all'acquisto. Il cliente in questo modo non ha paura di fare un acquisto sbagliato, non ha paura di avere problemi qualora dovesse cambiare idea (e non cambierà idea!), non ha paura. E se il cliente non ha paura è più sereno e se il cliente è sereno si fida e quindi compra.

Ridurre il tasso di abbandono del carrello

1) L'acquisto e la registrazione obbligatoria

Ne ho già parlato qui su eCommerceRS: la registrazione obbligatoria riduce le vendite perché crea una barriera, perché non tutti sono disposti a fornirti troppi dati, a perdere tempo, o semplicemente non credono sia utile creare un account sul tuo sito.
La soluzione? Basta togliere la registrazione obbligatoria sul tuo e-commerce, creare l'account automaticamente inviando una password autogenerata o utilizzando le API di servizi terzi quali Google, Facebook o Twitter. Insomma, le soluzioni sono tante.

L'importante è evitare di costringere l'utente a registrarsi prima di acquistare.

2) Mostra i loghi delle carte di credito

Secondo le ultime ricerche di psicologia pare che mostrare i loghi delle carte di credito nei ristoranti aumenti le mance quando il cliente paga con la carta e che mostrarli nei negozi aumenti la decisione d'acquisto del 29%. Solo mostrando i loghi delle carte di credito.

Se questo è l'effetto off-line quale immagini potrebbe essere on-line? Non è forse il caso inizi a mostrare i loghi delle carte durante il procedimento di checkout?

3) Il verbal packaging e il copywriting

Quale offerta sceglieresti?

  • Metà prezzo
  • Comprane uno, il secondo è gratis
  • 50% di sconto

Sono offerte praticamente identiche dal punto di vista economico ma le ricerche dimostrano che l'offerta #2 aumenta in media del 40% le vendite. La parola chiave è "GRATIS".

Per capire quale delle offerte che ci vengono in mente è più efficace bisogna usare gli split test, per esempio usando Google Optimizer.

4) Includere una scelta nell'offerta

Se non c'è una scelta l'utente si chiede: "Dovrei acquistare?". Se invece si inserisce una scelta la domanda diventa "Quale prodotto dovrei acquistare?".

La scelta deve essere però semplice, sopratutto se il mercato non è molto competente. Vuol dire che l'utente non deve perdere tempo a capire cosa viene offerto da un lato e cosa dall'altro. Deve sapere che l'offerta A offre X mentre l'offerta B offre Y.

Purtroppo non sempre si riesce a creare una scelta che sia semplice. Possono esserci d'aiuto:

  1. La navigazione a strati;
  2. Le categorie àncora;
  3. I prodotti bundle.

5) L'effetto Google nei risultati di ricerca

Una ricerca del 2007 ha dimostrato che i prodotti mostrati per primi nei risultati di ricerca producono più vendite. Effetto Google? Può darsi.

In realtà ci aspettiamo che un motore di ricerca funzioni così e così prendiamo le nostre decisioni.

Nel nostro e-commerce, dunque, a parità di risultati sarebbe opportuno visualizzare i prodotti che generano maggiori profitti.

6) Profilare gli utenti

Conoscere le abitudini di acquisto dei propri clienti è utilissimo per potergli mandare offerte personalizzate che rispondano ai loro gusti ed ai loro interessi.

Profilare gli utenti è sicuramente più difficile perchè richiede strumenti tecnici che non sempre sono a disposizione in maniera immediata. Soprattutto, anche se Filippo Toso non ne ha parlato, per farlo è necessario rispettare la rigida normativa prevista dal Codice in materia di protezione dei dati personali.

In ogni caso, risolti i due problemi (gli strumenti tecnici e l'ottemperanza alla normativa in materia di privacy), i risultati che si ottengono con questa pratica sono decisamente soddisfacenti perchè è possibile segmentare i contatti nel proprio database ed inviare ad ogni utente solo le offerte che gli sono più congeniali aumentando, di conseguenza le vendite e la soddisfazione dei propri clienti.

Le domande

Al termine del workshop sono state fatte alcune interessanti domande (una l'ho fatta anche io! 🙂 ). Ho ritenuto utile riportare anche quelle.

Domanda 1: Meglio una piattaforma open source o una piattaforma closed source o sviluppata in proprio?

Risposta di Filippo Toso

È meglio usare una piattaforma open source per il semplice fatto che permette di poter mettere mano al codice e personalizzarla a proprio piacimento. L'importante, anche usando un software per l'e-commerce open source, è trovare la piattaforma adatta alle proprie esigenze: non sempre infatti Magento, PrestaShop o comunque software eccessivamente avanzati si rivelano la scelta corretta.

Da parte mia mi sento di condividere in pieno la risposta di Filippo Toso. Avevo già affrontato l'argomento e in quella sede avevo detto proprio che non esiste il software migliore per l'e-commerce perchè l'importante non è il software ma le proprie esigenze. Solo analizzando le proprie esigenze si può capire qual è il miglior software di e-commerce, per sè. Il che non vuol dire dire che sia il migliore anche per gli altri.

Domanda 2: Quali piattaforme di e-mail marketing usare?

Risposta di Filippo Toso

La prima distinzione da tenere presente è tra servizio e prodotto. Un servizio come Aweber o GetResponse viene fornito come SaaS, cioè vi si accede da pannello di controllo e non se ne può leggere il codice. Il prodotto, invece, si scarica e si installa sui propri server. Alcuni sono anche open source e quindi personalizzabili. Ovviamente entrambi hanno pro e contro.

Con i SaaS Americani è possibile avere problemi con i provider italiani (che individuano le email come spam n.d.r.). Utilizzando un SaaS italiano detti problemi si riducono a meno che non si violino le regole di base da rispettare per evitare di essere contrassegnati come spammer facendo email marketing.

La seconda considerazione riguarda il pricing. Alcune piattaforme in SaaS prevedono piani costruiti sulla quantità: più si ha successo (più sono gli iscritti alla newsletter) più si paga (è il caso di MailChimp, il software SaaS che uso io n.d.r.).

Filippo Toso usa Interspire Email Marketing il cui punto di forza è l'essere open source il che gli permette di leggere e personalizzare il codice.

L'obiettivo fondamentale, comunque, è creare una lista di qualità ed avere anche un prodotto di qualità, esente da bug. Il rischio è di inviare email che possono essere considerate spam.

Domanda 3 (la mia): Come è possibile sfruttare le tecniche illustrate durante il workshop quando si impostano i prodotti in up selling e in cross-selling? Si mostrano prodotti con un prezzo più alto, con un prezzo più basso o si seguono altri criteri?

Risposta di Filippo Toso

Il punto fondamentale, sia per l'up-sell che per il cross-sell, è la coerenza. È sbagliato impostare in modo random i prodotti da mostrare.

Una regola generale, comunque, vuole che l'up-sell si faccia con prodotti di fascia leggermente superiore. Per esempio, sulla scheda prodotto di un cellulare l'up-sell andrebbe fatto con prodotti con caratteristiche leggermente superiori: più giga, fotocamera migliore, ecc.

Con il cross-sell, invece, andrebbero proposti prodotti complementari sui quali si hanno buoni margini ma che non sono troppo costosi. Per esempio, sulla scheda prodotto di una stampante si potrebbe fare il cross-sell di cartucce o toner.

Quando fare l'up-sell o il cross-sell è l'altra domanda importante, se non maggiormente importante.

Filippo Toso ha condotto un test interno sul checkout. I risultati dimostrano che aggiungendo in ogni step un cross-sell personalizzato in modo maniacale, le vendite aumentano sensibilmente.

I punti fondamentali rimangono sempre due: la coerenza e la personalizzazione spinta.

Conclusioni

Devo dire che non mi aspettavo assolutamente la qualità dimostrata da questo workshop. È stato molto più istruttivo di tanti articoli che ho letto in rete o di video che ho visto in giro per Internet. Sono rimasto decisamente soddisfatto da quanto Filippo mi ha insegnato in meno di un'ora e dagli ottimi spunti non solo di persuasive marketing ma anche di semplice user experience, aspetto fondamentale in un e-commerce.

Il workshop è stato molto più ricco di quanto abbia potuto scrivere: si è parlato del metodo Kairos, utile per individuare il momento migliore per inviare reminder agli utenti; si è parlato di remarketing, che permette di mostrare ads a chi ha già visitato il tuo sito, si è parlato di come aumentare lo scontrino medio di chi compra sul sito (è davvero una tecnica bellissima!). Insomma, Filippo Toso ha regalato un bel po' di "perle".

Se non eri a SMAU e te lo sei perso e sei curioso di sapere cosa ha spiegato ecco come risolvere il tuo problema.

In questo articolo, invece, ci sono 6 suggerimenti per migliorare l'esperienza degli utenti sul tuo e-commerce.

Alla prossima!

2017-04-29T20:17:58+00:00 Argomenti: , , |

4 Commenti

  1. Roberto Fumarola 15 aprile 2011 al 16:35 - Rispondi

    Interessanti i contenuti, sicuramente di primo livello e basati sull’esperienza. Cosa che ha un valore inestimabile.

    Sono però sempre stato scettico sull’approccio del confronto con i grandi, come riportato anche qui, con Zappos o con Yoox, per quanto concerne le politiche di reso.

    Questi due accorgimenti, belli come case history da presentare, sono inapplicabili nella maggior parte degli e-commerce (soprattutto italiani), perché funzionano solo con grandi numeri, con settori con ampio margine e soprattutto, non scordiamolo, sono stati messi a business plan come perdita calcolata nel budget di marketing!
    Quindi sono passività (anche notevoli) she servono per far parlare dello shop, ma che generano problemi da gestire (anche di natura finanziaria) che ben pochi merchant possono permettersi.

    Stessa considerazione per le spese di spedizione gratis (o ridotte). Fate sempre bene i vostri conti e considerateli alla stregua di un investimento in marketing, altrimenti a fine anno potreste avere delle brutte sorprese in bilancio.

    • Aerendir 20 aprile 2011 al 20:29 - Rispondi

      Ciao Roberto,
      credo tu ti stia riferendo al diritto di recesso e alle spedizioni gratuite.

      Parlando del diritto di recesso, probabilmente estenderlo fino a 365 giorni è esagerato. Però ho visto spesso e-commerce che lo garantivano anche per 30 giorni mentre il termine ordinario previsto dal Codice del consumo è di soli 10 giorni. Tieni comunque presente che l’oggetto acquistato non può essere usato dal consumatore, pena la possibilità per il commerciante di rifiutare il reso e nel caso delle scarpe è possibile accorgersene facilmente. Per altri oggetti, come i gioielli nel mio caso, è più difficile ma il problema può essere risolto in parte applicando dei sigilli: chi vuoi indossi dei gioielli con dei sigilli?
      In più ho visto offrirlo anche sui software, come leva psicologica per abbattere le barriere all’acquisto: ancora più pericoloso in questi casi eppure c’è. Devo dire, che però, non ho mai provato ad esercitarlo nel caso di software e quindi non so se effettivamente poi rendano i soldi o meno. Però come me certamente molti altri non lo hanno esercitato, quindi…

      Venendo alle spedizioni gratuite sono d’accordo: spesso è antieconomico offrirle su tutti i prodotti (si pensi a prodotti che costano poche decine di euro). In questi casi, però, si può mitigare l’effetto dannoso offrendola solo su alcuni prodotti (quelli con margini più alti) oppure solo al raggiungimento di un importo minimo.

      Insomma, volendo concludere (e aggiungo anche qualche considerazione che ho omesso nell’articolo):
      1) Sono d’accordo con te, è necessario fare un business plan che analizzi questi aspetti e ne tenga conto nel calcolo del fatturato e dei profitti. Però credo che queste sono cose che ogni imprenditore è in grado di fare, anche a occhio: sarà suo compito guidare l’agenzia e spiegarle cosa si può o cosa non si può fare per semplici motivi economici;

      2) Bisogna provare: basta poco per capire se il recesso è pericoloso o meno. Per le spedizioni basta anche un semplice calcolo matematico;

      3) Questi consigli sono solo degli spunti di riflessione: ogni business è diverso dall’altro ed ognuno ha le proprie peculiarità: è compito dell’agenzia cercarle, studiarle, comprenderle e sfruttarle a proprio vantaggio;

      4) Ad ognuno si lasci il proprio lavoro: all’imprenditore quello di capire se la strategia proposta dall’agenzia è praticabile o meno da un punto di vista economico; all’agenzia quello di trovare una strategia che funzioni e che sia praticabile (dal punto di vista del budget stanziato). Questo vuol dire, tra le righe, che IL COMMERCIANTE DEVE AFFIDARSI AD UN’AGENZIA come la tua: non può pensare di applicare logiche vecchie a strumenti nuovi o peggio di avere la presunzione di saper fare anche marketing. Purtroppo questo è difficile da far capire ad un imprenditore che per definizione, nella maggior parte dei casi, è un tipo tosto e con la testa tosta.

  2. Enrico 27 settembre 2013 al 17:23 - Rispondi

    Ciao, ti scrivo in merito al passaggio “Profilare gli utenti è sicuramente più difficile perchè richiede strumenti tecnici”.
    Potresti consigliarmi qualche software o piattaforma?
    Grazie

    • Aerendir 2 ottobre 2013 al 20:30 - Rispondi

      Ciao Enrico,
      mi hai fatto una domanda così innocente che però richiederebbe una risposta complessissima!

      In realtà non esiste un unico strumento, per questo è una domanda complessa.

      Il termine “profilazione” racchiude un mondo intero e richiede l’uso… di strumenti tecnici, appunto 🙂
      Ok, già l’ho scritto.
      Purtroppo non so consigliarti UNA piattaforma: molto dipende dai tuoi obiettivi e dai dati che già raccogli, soprattutto non si deve usare UNA piattaforma ma più d’una.

      Per esempio, se usi un software per gestire le newsletter, puoi profilare gli utenti già in quello, creando liste e “filtrando” gli utenti usando vari parametri. MailChimp, per esempio, ti permette di farlo, ma anche altri software come Aweber te lo permettono.

      Se invece parliamo di clienti, di persone che hanno già acquistato, le query dirette sul database possono essere un’ottima soluzione fai-da-te, associate ad un foglio di calcolo Excel/CSV per l’export dei dati ottenuti. Probabilmente, però, esisteranno anche delle estensioni per il tuo shopping cart che ti permettono di estrarre dati e farne una prima analisi.

      Se invece vuoi profilare (uso il termine impropriamente) i navigatori, Google Analytics mette già a disposizione molte funzionalità utili. Tra l’altro nelle ultime versioni ha introdotto anche un’integrazione con i social network.

      Se vuoi profilare gli utenti di un social network, ti servono gli strumenti che gli stessi ti mettono a disposizione o strumenti terzi. Ma anche qui si apre un altro mondo, perchè le analisi che puoi condurre sono davvero numerosissime!

      Potrei continuare a lungo, ma si dovrebbe scrivere più che un post un libro vero e proprio.

      Per concludere, il termine “profilazione” in sè non significa nulla. Tutto dipende dagli obiettivi che ti sei posto, dai risultati che vuoi raggiungere, dagli indizi che hai notato e che danno il via all’analisi. Una piattaforma non può sostituire l’intuito umano, può supportarlo, ma non sostituirlo.

      La profilazione è un’attività, un po’ come il commercio elettronico stesso e non può essere ridotta a una piattaforma.

      Strumenti ce ne sono, certo, alcuni te li ho indicati. Ma ti ripeto, non esiste LA piattaforma, ma LE piattaforme.

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